综述

拐点初现：网游“跌”声一片

在经过了长达十年的高速发展之后，网游业进入了拐点。12月13日，各大网游公司2009年第三季财报陆续发布。从数据来看，尽管不乏佼佼者，但是普遍的增长速度已经跌落下来。巨人、网龙、金山、九城等曾经风光一时的公司业务都出现了不同程度的下降。

随着政策监管的加强和网游业规则的变化，一款游戏的推出常常要付出比早年数倍的资金和努力，却仍可能面临失败。网游公司从中分得一杯羹的难度正在加大，一个新的商业秩序也正在建立。

困难重重

盛大游戏首席执行官李瑜曾说：“如果市场中仅有10款游戏可供选择，就像10年前网游刚开始在中国兴起时那样，每款游戏都还有胜算。但现在每年都有200多款游戏进入中国市场，因此，消费者就连认全它们的时间都没有，更别提下载了。因此越来越多的游戏永远无法聚集人气。”

各大游戏公司用并不好看的财报印证了李瑜的判断。目前网游公司的估值已经低于其他互联网企业，因为投资者计入了下一款游戏有可能全军覆没的风险。与早年竞相创造市盈率传奇不同的是，网游上市公司一片“跌”声。

香港上市公司网龙总营收约为人民币1.59亿元，较2009年第二季度减少约7.4%，净利润同比下滑高达62%；老牌网游公司金山也未能逃过净利润下滑的命运，第三季度环比下降28%；巨人第三季度净营收比上一季度环比减少20.3%；丧失了《魔兽世界》的九城更是“不出意料”地出现高达9成的下滑；而抢到了《魔兽》的网易并未实现利益放大，反而由于高额运营成本，使得第三季度的运营利润下降21%。

久游网副总裁兼营销总监吴军认为，网游行业，很多是上市公司，由于要对股东负责，有增长率的压力，不进则退。以往，中国网游行业靠明星产品支撑业绩，如《传奇》之于盛大，《魔兽世界》之于九城，《征途》之于巨人。而业绩深受影响的几家上市公司无不是新产品无法跟上，不能形成良性的持续增长，致使公司出现停滞甚至倒退。

具有先发优势的老牌网游公司尚且感到步履维艰，新进入的公司更是困难重重，门槛越来越高。“现在，一款产品从研发到测试需要两三年时间，投入要达到5000万元人民币以上。而10年前，这个数字仅为500万元。同时，这个行业很缺高端人才，各个公司不得不高薪挖人，这使人力成本上涨飞快。而自己培养则同样风险很大。”吴军如是说。

同一题材的网游作品大量充斥，各种山寨版层出不穷，造成了市场的饱和。

为了吸引玩家的目光。网络游戏的营销也越来越难做了。以前，网络游戏在网站打广告仅从点击率看投放效果。而现在厂商对营销的回报要求更精准，除了点击率，还要看注册率、活跃度，甚至精准到通过广告营销进来用户的APRU值（每月每用户平均收入）和消费率等深度要求。这使得媒体为网游客户分担的义务增多，广告利润降低。

这导致了一个新的产业动态，即媒体都开始琢磨不再把用户贱卖给网游厂商做广告，与其出售那些作为核心竞争力的高APRU值用户，不如自己直接去向他们收费。于是，新浪、腾讯这样的媒体平台，开始通过自己运营或联合运营的方式，进军网游行业，把维系自己的用户定为更首要的目标。

政策收紧

2009年的网游行业可谓水深火热。一面是自有发展进入转折期，一面是外部空气陡然紧张了许多。

今年6月，文化部联合多部委出台虚拟货币相关管理文件，并叫停了“免费网游”模式中为人诟病多时的“开箱子”等涉嫌赌博的设置。这使得巨人公司第三季度收入下降20%。

此后，网游行业另一监管机构国家新闻出版总署陆续查处并关停了26款低俗网游及45款违规境外网游；11月4日，再次关停45款非法境外网游。12月13日新闻出版总署署长柳斌杰表示，新闻出版总署将清理所有未经审查的进口游戏，未经备案的私自出版的游戏，做出停业整顿、巨额罚款等处理。

11月18日，文化部下发了《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，明确提出将对网游“打怪升级”模式进行限制，这是文化部第一次针对网络游戏内容出台相关政策；在11月27日举行的全国文化市场监管工作视频会上，文化部作出部署：要在明年元旦、春节期间，集中两到三个月时间，专项开展四个方面的重点监管和整治。

两部委轮番上场的监管重压之下，网游企业感觉到了呼吸困难。两者的较量甚至由暗转明，关于《魔兽世界》审批的问题，新闻出版总署表示终止审批，而文化部则回应称版署越权。

根据2008年7月国务院办公厅印发的《“三定”规定》，对网游监管部门职责进行了分工：国家新闻出版总署对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批；国家新闻出版总署网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前置审批)职责则划归文化部。

也就是说，一款进口网络游戏要上线，必须经过版署审批，同时也必须接受文化部管理。

无论利剑是在谁的手中，可以肯定的是，网络游戏产业链中长期存在的灰色地带，将被一一进行规范，而这些涉黄、涉赌、无度收费、游戏内通货膨胀等问题正是早年网游行业暴利的重要原因。随着灰色收入的降低，商业模式的修改也势在必行。